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口罩抢购风波背后,小米有品这两年经历了什么

疫情之下,精品电商平台的危险和机遇是什么?近期,小米有品热度持续走高,登上了 App Store 排行榜第一的位置。

口罩抢购风波背后,小米有品这两年经历了什么

疫情之下,精品电商平台的危险和机遇是什么?

近期,小米有品热度持续走高,登上了 App Store 排行榜第一的位置。

备受关注的原因是每天下午 4 点的口罩。1 月 28 日,小米有品官方微博表示医用外科口罩到货,用户可以在当天下午 4 时通过 App 直接购买,而湖北用户则可以享受 1 分钱领取 1 件。消息发布后的当天下午,小米有品平台访问量超出承载量,随后「小米有品口罩」也成为微博热门话题。截至发稿当天,小米有品依然准时在每天下午放出一批口罩,给普通消费者购买。

对很多男性用户尤其是数码爱好者来说,小米有品并不是一个陌生的平台,这个从 2017 年成立的电商平台发起过很多新潮的产品众筹,还在短短两年时间迅速将产品扩展到更广范围,但如果不是因为口罩,或许很多人都还下意识以为它依然是数码产品销售平台。

短短两年时间小米有品究竟经历了什么?特殊时期对这一平台又有哪些影响?精品电商未来之路将会怎样?在特殊时期,这个平台的快速成长也许值得人们关注。

特殊时期的「危」与「机」

精品电商看似是块大蛋糕,但一方面要保证商品质量,绕过传统电商巨头,另一方面要打造精品服务,完成供应链升级,未必谁都能吃得下,所以近年来真正进入头部的也只有网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造为数不多的玩家,而当面对疫情的特殊时期时,这些平台遇到的困难变得更多。

口罩抢购风波背后,小米有品这两年经历了什么

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小米有品的商品范围如今已扩展到日常各个方面

在这次影响全国的疫情中,无论小米有品还是其他平台,首先遇到的是物流困难,不但发货困难、发货之后的物流时效也无法保障;其次是成本困难:在特殊时期由于成本升高很容易导致产品价格增加;第三是产能困难:特殊时期的特殊品消耗量急剧增加,库存不足。

实际上,面对这些「危险」,电商平台如何抉择将对未来产生重要影响,一旦没有良好的应对很容易导致用户离开,口碑也极易损失,但另一方面,平台也有了更大「机会」,如果能尽可能做到急需物资有货、质量可信赖、还能按时发货,不但能缓解社会和用户焦虑,也会因此提升用户的好感度和忠诚度,迎来更多用户。

所以「危」常常伴随着「机」,拥有全球优质供应链资源、自配送仓配能力强的电商平台会更被消费者信赖,特殊时期,所有平台都有这样的机会,而真正要做好则需要更强的管理和运营能力。在这些方面,小米有品在近两年进展迅速。

首先便是供应链管控优势。通过小米生态链迅速扩张的小米对于供应链的理解或许不是最强,但一定非常全面,从最早上线的小米商城探索出来的成功经验可以复制到小米有品上,这为小米有品奠定了基础,并因此能够影响和带动更多合作伙伴。

其次便是对于数据的分析更加透彻。得益于小米手机和小米 IoT 设备的大量用户基础以及粉丝的参与热情,小米有品的用户不但对购物有一定的品质追求,也能够为小米有品的商品品类扩展提供足够的数据支持,所以小米有品不但能知道他们喜欢什么,更能知道他们想要什么,这样一来自然能吸引更多用户尤其是年轻群体加入进来。

第三便是物流配送。在消费者眼里,平台服务水平和物流好坏密切相关,而从手机到 IoT 生态,小米建立起来的物流配送渠道同样适用于小米有品,在资源合理分配的情况下甚至会达到 1+1>2 的效果,因此更容易打动消费者。据了解,此次小米有品的口罩货源便是在韩国、日本等多个国家的工厂寻得,而依靠有品物流配送的商品大多数都能在下单次日送达,即便是在春节期间。

在这三点之外,小米有品的第四张重要手牌也值得注意,那便是线下渠道,对于已经在全国开设上千家小米之家体验店的小米来说,小米有品的商品入驻其中也更加简单。

商品品质是新消费时代人们在消费时最看重的因素。调研数据显示,超过六成的品质生活人群在选择电商平台进行网购时将商品品质作为首要选择标准。企鹅智库 2019 年 8 月《中国白领网民生活 & 消费调查报告》中指出,中国 1.99 亿白领网民(月薪 5000 元以上)间接影响着 2-4 亿人群的消费习惯,精品电商的发展不但吸引了白领网民,也伴随更进一步的发展吸引到更多消费者,这意味着面对「危险」抓住「机会」的玩家,将会在当下以及未来拥有更广阔的舞台。

从米家到小米有品

2017 年四月,原本在米家 App 内的米家有品频道独立出来,成为独立的电商 App,并被命名为「米家有品」,到八月下旬,「米家有品」进一步更名为「小米有品」,并尝试把已经积累的产品优势和更高品质的服务带入更多生活消费品领域。

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米家 App 上的有品频道拥有极高人气

这种和小米商城的差异化,呈现在除消费数码产品外,小米有品的商品扩展到日用百货、食物等方向。自此,整个小米新零售板块变成小米商城、有品、全网电商三部分,三者各有侧重,小米有品成为过去消费类电子产品基础上的扩展和升维,开始重新定义产品模式。

小米有品改名之前,一直是小米智能硬件控制中心「米家」App 中的一个子频道。如果你购买过小米智能硬件或许知道,在米家 App 内实际上是可以购物的,这是它在控制智能家居之外的另一个功能,而且这一功能的用户数量巨大,由于小米 IoT 生态布局范围足够广,早在 2017 年米家 App 日活跃量就达到 1000 万,因此才有了独立并发展精品电商的基础。

提到精品电商,很多人会想到网易严选,通过对 F2C 模式(生产商模式,即产品生产商自己建立电商平台,将自家产品放在平台销售的模式)的探索,网易严选打造了不同于传统电商平台,以高品质 + 低价格作为核心的精品电商体系。

小米有品则在此基础上更进一步,一方面,得益于小米手机和小米 IoT 生态的庞大基础(2019 年小米 IoT 设备达到 1.96 亿台),在平台初期吸引了非常忠实的米粉和数码爱好者;另一方面,在弱化米家的标签后,寻找更多合作伙伴扩展商品边界,因此尝试在男性为主的数码爱好者之外扩展更大的市场。

如此一来,有品的消费群体分为两部分。一部分是过去对小米智能硬件感兴趣的发烧友,另一部分则是非硬件发烧用户。这其中,硬件发烧友,男性占据相当比例,这和其它精品电商平台的女性用户居多的状况不太相同,因此小米有品在产品上一直走的是「高品质」、「性价比」路线。而接下来,从男性用户进一步扩展到女性用户,小米有品要做的事情,是寻找到女性用户对产品的期待,这里不单单是为一些商品增加更多款式和颜色,还会采取有品一直以来一个重要策略 —— 众筹。

小米有品负责人曾表示,在国内众筹的意义绝不能像海外平台存在失败情况,恰好相反,要让众筹成为必然成功同时能吸引人的事情,也就是和预售相似的模式。如此一来用户花更少的钱获得产品,小米有品也能通过众筹吸引用户,而更重要的是,在众筹过程中可以为之后的销售做好预测,如负责人高自光所说:

「比如卖衣服,我们是不能用市面上的比例预测小米的比例的,男女比例明显不一样。比如我们按标准平均去分,完了,就有一半卖不出去了,但通过众筹我们就可以摸出一个比例来。」有品的众筹承担了对用户爱好的摸索,对于女性的个性化需求就能够有更进一步的数据。

正因如此,改名之后的小米有品才能在短短两年时间迅速成长,在口罩抢购背后,折射出的是一家电商平台如何从小众群体走向多元化的影子。

雷军曾提到建立小米有品的初衷是希望其「成为公司战略性的新零售平台之一」,如今在小米有品上,我们不仅能看到小米和生态链企业的产品,还能见到很多第三方商品。这种「看似轻又很重」的自营 + 第三方运营模式让人看到了其对电商的独特理解。

疫情之下的运营是对精品电商的一次大考,也是对企业耐力和运营能力的综合考验。在这场长跑中,如何打造优质体验、质优价廉的服务平台对企业未来发展产生重要影响,小米有品在特殊时期的应对让我们看到了小米扩展边界之后的更多可能,无疑会吸引更多用户关注的目光。

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